Słodycze online
Zakrojone na szeroką skalę badanie zdalne zrealizowane dla dużej niemieckiej agencji badań rynku, której klientem końcowym był duży amerykański producent słodyczy. 100 kupujących, sesje z obserwacją zakupów online na żywo, jedno pytanie: czy ludzie naprawdę kupują słodycze tak samo online, jak w sklepie stacjonarnym?
Zdjęcie: Richard Multimedia · Unsplash
— Problem
Zastrzeżenie: to studium przypadku NIE zostało napisane przez AI. Słowo.
Produkty producenta docierają do kupujących dwiema drogami: przez dziesiątki tysięcy fizycznych POS oraz przez sklepy internetowe detalistów. Tymczasem klient planował sprzedaż słodyczy tak, jakby było to jedno zachowanie zakupowe. Założenie robocze: zakup słodyczy to zakup słodyczy, niezależnie od tego, gdzie się odbywa.
Moim zadaniem było zweryfikowanie tego założenia na dużą skalę. Czy ludzie rzeczywiście kupują słodycze tak samo online, jak w sklepie stacjonarnym, i gdzie te dwie ścieżki się rozchodzą? Odpowiedź miała ukształtować sposób, w jaki marka prowadzi merchandising, buduje asortyment i promocje w poszczególnych kanałach.
— Podejście
Zakrojone na szeroką skalę zdalne badanie jakościowe, zrealizowane w 2022 roku. Skupiliśmy się na miętówkach, gumach i słodyczach. Czekolada pojawiała się w sesjach, ale traktowano ją drugorzędnie i pozostaje poza głównymi wnioskami.
-
01
100 uczestników w USA
Próba 100 osób, rozłożona równomiernie w całym kraju i dobrana tak, by objąć różne grupy wiekowe, typy gospodarstw domowych oraz intensywność kupowania słodyczy; od okazjonalnych smakoszy po osoby regularnie zaopatrujące spiżarkę. Każdy uczestnik dołączał do zdalnej sesji z domu, trwającej 30 minut.
-
02
Wywiady z zadaniami click-along
Każda sesja łączyła wywiad częściowo ustrukturyzowany z zadaniami typu myślenie na głos na żywo; uczestnicy relacjonowali kupowanie w wirtualnych sklepach wzorowanych na sieciach, z których już korzystają, i prowadzili nas przez niedawne wizyty w sklepach stacjonarnych, tak jak je pamiętali. Podstawą dowodową stały się nagrania, a nie opinie.
-
03
Dostarczenie raportu
Wnioski opracowano w formie raportu liczącego ~100 slajdów, otwartego streszczeniem menedżerskim dla szybkiego uzgodnienia stanowisk interesariuszy, dostosowanego do wewnętrznego szablonu korporacyjnego klienta i jego wymogów raportowania.
— Gdzie testowaliśmy
Zadania realizowano w wirtualnych sklepach odtworzonych tak, by odzwierciedlały cztery sieci, w których marka rzeczywiście sprzedaje; ludzie robili zakupy w miejscach, które rozpoznawali, a nie w ogólnej makiecie.
— Jak przebiegała sesja
Każda sesja przebiegała według tego samego protokołu, w autorskim środowisku wirtualnego sklepu zbudowanym tak, by naśladować prawdziwe sklepy internetowe.
-
01
Wywiad wstępny
Krótki wywiad pozwalający uchwycić codzienne nawyki zakupowe każdego uczestnika dotyczące słodyczy - gdzie kupuje, jak często i co zwykle skłania go do zakupu.
-
02
Otwarte zadanie zakupowe
Swobodne zadanie z myśleniem na głos: kup dowolne słodycze, przeglądając i wybierając tak, jak robisz to na co dzień.
-
03
Ankieta po zadaniu
Krótka ankieta bezpośrednio po pierwszym zadaniu, rejestrująca reakcje, póki doświadczenie było jeszcze świeże w pamięci.
-
04
Ukierunkowane zadanie zakupowe
Drugie, bardziej ukierunkowane zadanie - w zależności od przydziału do grupy uczestnicy robili zakupy i kupowali gumę lub słodycze, zawężając perspektywę do jednej kategorii.
-
05
Wywiad po zadaniu
Wywiad zamykający po drugim zadaniu, umożliwiający rozłożenie na czynniki dokonanych wyborów, stojących za nimi uzasadnień oraz opisanie, czym różniły się od siebie obie wyprawy zakupowe.
— Dwa tryby zakupowe
Najwyraźniejszy wzorzec w danych: ludzie kupują słodycze w dwóch odrębnych trybach, a to, w którym kanale się znajdują, w dużej mierze decyduje, który tryb jest aktywny.
Online - zaopatrywanie się i poszukiwanie
Koszyk służył temu, co przemyślane: długoterminowemu uzupełnianiu zapasów, poszukiwaniu nowych lub nietypowych produktów wartych spróbowania oraz polowaniu na okazje, oferty hurtowe i wielopaki. Online nagradzał planowanie i porównywanie - kupujący mieli zamiar i czas do dyspozycji.
W sklepie - przyjemność i produkt pierwszej potrzeby
Sklep stacjonarny był miejscem impulsu: „coś dla poprawy humoru" chwytane po drodze, znany produkt pierwszej potrzeby uzupełniany bez namysłu oraz okazyjny zakup, który pojawia się przy kasie. Alejka i kasa sprzedawały przyjemność; strona internetowa zaopatrywała szafkę w kuchni lub spiżarkę.
— Guma to osobna kategoria
Guma wciąż wyłaniała się jako coś innego od innych słodyczy.
Uczestnicy nie umieszczali gumy w głowie obok czekolady czy słodyczy; znajdowała się w odrębnej kategorii mentalnej, z własnymi wyzwalaczami, okazjami i krótką listą wyboru. Ludzie sięgali po nią dla świeżego oddechu, skupienia lub z przyzwyczajenia za kierownicą, rzadko jako po przysmak.
Wniosek był praktyczny: wrzucanie gumy do jednego worka z resztą słodyczy - w asortymencie, w komunikacji, w modelowaniu zakupu - pomijało to, jak odmiennie jest ona faktycznie kupowana.
— Zmiana po pandemii COVID
Przed pandemią COVID słodycze były zakupem o niskim zaangażowaniu. Trafiały do koszyka automatycznie; był to oczywisty, ledwie zauważany zakup.
Zmieniły to późniejsze podwyżki cen. W całej próbie kupujący opisywali, że zatrzymują się nad słodyczami w sposób, w jaki wcześniej tego nie robili: sprawdzają cenę, porównują wielkości opakowań, rozważają, czy przyjemność jest warta nowej ceny. Kategoria, która kiedyś była pewniakiem, po cichu stała się decyzją.
— Co się zmieniło
Najważniejszy wniosek to zmiana perspektywy. Producent planował jedną, wielokanałową strategię dla słodyczy; badanie pokazało, że potrzebuje co najmniej dwóch, a do tego osobnego scenariusza dla gumy do żucia.
Wnioski bezpośrednio wpłynęły na to, jak marka myśli o merchandisingu, asortymencie i promocji w podziale na kanały: co eksponować online, a co na półce, oraz jak mówić do kupującego, który dziś porównuje ceny produktu, który kiedyś trafiał do koszyka bez chwili zastanowienia.